Vеtements, казалось бы, стали совсем неожиданно широко известным и часто обсуждаемым брендом, как в передних рядах среди посетителей недели моды, так и среди обычных ребят в деловом центре города. Помимо ныне известного Демна Гвасалия, представляющего творческую сторону бренда, есть и Гурам Гвасалия, который является генеральным директором Vеtements. Гурам — младший брат Демна, его роль «финансового клерка» напрямую пересекается с его обязанностями в качестве творческого стратега. Гурам ведет деловые переговоры с Сарой Мауер в Королевском институте и обсуждает все: от изменений в модных тенденциях и новшествах к тому, почему их одежда стоит так дорого. Ребята с 1 Granary были очень любезны, и записали интервью, которое проливает свет на то, как же все-таки Vеtements создали «идеальный» бренд так легко.
Когда его спросили о том, что подразумевает роскошь, Гурам ответил:
«Роскошью всегда было что-то, чего было мало. Сегодня я не считаю Louis Vuitton премиум брендом — да, качество роскошь, но если вы можете пойти в магазин и получить то, что вы хотите, это не роскошь. Для нас важно то, что мы не пополняем запасы, и как только вы приходите в шоу-рум, это единственный шанс, что вы будете иметь возможность оформить заказ. После того, как вещь продана — она продана. У нас были толстовки с первого сезона, которые распродавались невероятно быстро, и к нам стали приходить тысячи запросов о дополнительной партии данного товара. Если бы мы сделали её, мы, вероятнее всего, смогли бы заработать миллион за один день. Но из уважения к людям, которые первыми купили вещь, мы этого не делаем».
Какие же тогда гарантии, что вещи от Vеtements останутся востребованными:
«Это базовая модель, которой учат в бизнес-школе. Это называется «поставка удовлетворяет спрос». Есть две кривые и точка, в которой они пересекаются, именно по ней вы и можете предположить сколько товара нужно выпустить. Всегда чувствуется, когда кто-то игнорирует эту очень простую вещь. Например, если что-то пускают на распродажу, это означает, что данная вещь была избыточной. Мы всегда стараемся изменить кривую предложения, делая её чуть-чуть меньше, чем кривая спроса, чтобы убедиться, что все будет продано. Всегда лучше выставить на одну вещь меньше в магазине, которая будет продана по стартовой цене, нежели пустить в продажу один дополнительный товар, который уйдет с распродажи. Потому что, когда вы пускаете вещь на распродажу, нет никакого возврата».
Почему избирательность важна для роста:
«Очень важно, что как только вы начинаете расти, вы тут же замедляете процесс роста. И вы пытаетесь остаться на определенном уровне. У нас было много людей, покупающих одежду из коллекции женской одежды. Также нам важно было выяснить и понять, сколько из этих людей пойдут вниз [в магазин], чтобы купить мужскую одежду. Они все еще собираются купить женскую? Продажи среди женщин был безумными в прошлом сезоне. Мы стартовали в начале февраля и сквозные продажи были от 70 до 80%. Это очень высокие цифры для промышленных стандартов. Затем, в магазинах товар заканчивается, и они хотят принести вам больший бюджет, а вы побаиваетесь, что продаете слишком много. Таким образом, в основном, мы уменьшаем количество мужской одежды и просто ограничиваем количество магазинов, которые могли бы купить её. Мы ставим максимум на женских заказах; например, магазины не могут купить больше, чем десять пар джинсов и итальянским магазинам не разрешается покупать больше, чем четыре трикотажных вещи в одном стиле. В ноябре, Барниз спросили нас, каким был минимум для заказа. И я сказал: нет никакого минимума, но есть максимум. И они сказали, что никто никогда не говорит о максимуме».
Почему же товары бренда стоят не дешево?
«Есть несколько причин. Во-первых, мы работаем с потрясающими заводами. Эти заводы не являются дешевыми. Другое дело, ткань. Например, Демн в толстовках любит использовать хлопок от Molton, который является очень тяжелым. Это почти 480г по сравнению с обычными 240г. Стоимость создания этого тяжелого хлопка вдвое выше обычного. Для нормального размеров вам может понадобиться до 1,5 м, а для оверсайзов может доходить и до 3 или 4.5м ткани. Все это поступает вместе с затратами на доставку. Это лучше, когда люди копят. Они могут купить одну такую вещь, которую они смогут носить в течении длительного времени, а не тратить деньги на одежду каждую неделю, которую они вскоре выбросят. Вся идея заключается в том, чтобы ограничить производство, имея меньшее количество товара и убедиться, что люди, которые покупают эту одежду смогут сберечь ее в течение более длительного времени. Бренд отдаляется от идеи модной моды, к идее медленной моды».
