Авторитетный ресурс с говорящим названием Business of Fashion опубликовал исследование, приуроченное к 35-летию компании Stussy. Статья подробно рассматривает причины успеха калифорнийской марки, ставшей первопроходцем уличной моды. Мы выбрали 10 ключевых моментов из статьи, однако, все равно советуем найти время, чтобы прочитать оригинал.
1. ШОН СТУССИ ЗАНОВО ИЗОБРЕЛ МОЛОДЕЖНУЮ МОДУ
Business of Fashion пишет, что «Stussy сделали с модой то же самое, что хип-хоп сделал с музыкой». Шон Стусси собрал новую моду из элементов старой. Он смешал классический спортивный стиль и атрибуты высокой моды, добавил в расслабленную серферскую одежду немного панка — и получил совершенно новый образ, сотканный из узнаваемых частей.
2. STUSSY БЫЛ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА В МОДЕ
Неизвестно, по расчету или по наитию, но Шон Стусси с самого начала уделял огромное внимание правильным маркетинговым коммуникациям. Он создал Stussy Tribe — международную группу поддержки из известных музыкантов, диджеев, художников и других важных субкультурных людей. В отличие от коммерческой рекламы, такое продвижение Stussy было совершенно бескорыстным — все участники Stussy Tribe действительно были фанатами марки и друзьями Шона.
3. STUSSY ДЕЙСТВОВАЛ НАГЛО
Шон Стусси признавался, что хотел привнести панк-рок в скучную и расслабленную серферскую моду. Ради хорошего принта (например, с пародией на лого Chanel) Стусси был готов рисковать попасть под суд. Фрэнк Синатра отмечает, что у Stussy богатая история тяжб с компаниями, которые подвергались пародированию и издевкам со стороны Стусси.
Справедливости ради стоит отметить, что в 2005 году Stussy уже сами подали иск к марке Freshjive за пародийный принт. Шон Стусси тогда выступил в защиту Freshjive, но футболки все равно пришлось изъять из продажи.
4. STUSSY ПОКАЗЫВАЛ ПРИБЫЛЬ ДАЖЕ В КРИЗИС
К середине 90-х у компании начались трудности. Логотип Stussy путали с похожей эмблемой марки Mossimo, вещи которой продавались в каждом супермаркете. Появилось новое поколение хип-хоп-марок вроде Triple Five Soul, FUBU и Mecca, которые отняли у Stussy большую часть рынка. 1996 год стал самым провальным в истории: из компании ушел сам Шон Стусси и выручка за год упала с 35 миллионов до 21. Тем не менее, даже в худший свой год компания осталась в плюсе.
5. STUSSY НЕ ПОБОЯЛСЯ НАЧАТЬ ЗАНОВО
После ухода Шона Стусси, совладелец компании Фрэнк Синатра (нет, не певец) с нуля собрал новую команду. Пост главного дизайнера занял выпускник Сейнт-Мартинс Ник Бауер, который до Stussy успел поработать в Valentino и Versace. Новым творческим директором стал Пол Миттльман. С новой командой дела Stussy снова пошли вверх.
6. STUSSY ДЕЙСТВУЕТ ГЛОБАЛЬНО
Кроме новой команды, Синатра наладил новый подход к продажам, сделав ставку на экспорт в Европу и Японию. Stussy до сих пор популярнее за пределами США, нынешний директор Дэвид Синатра (сын совладельца Фрэнка Синатры) оценивает зарубежные продажи в 60% от общих.
7. STUSSY НЕ ПРОДАЕТСЯ
В начале двухтысячных покупкой Stussy интересовался создатель империи Diesel и владелец целой россыпи модных брендов (Martin Margiela, Marni и других) Ренцо Россо, однако Синатра не стал продавать компанию. Stussy до сих пор остается частной фирмой, полностью контролируемой семейством Синатры.
8. STUSSY СДЕРЖИВАЕТ РОСТ
Дэвид Синатра описывает бизнес-философию Stussy так: «На первом месте бренд, на втором — прибыль». Stussy сознательно избегает чрезмерного роста, тщательно контролирует, где и как продаются вещи бренда. В прошлом году компания заработала рекордные 50 миллионов долларов и планирует больше так не делать — по словам Синатры, это слишком много.
9. STUSSY ОСТАЕТСЯ МОЛОДОЙ КОМПАНИЕЙ
Несмотря на 35-летнюю историю, все ключевые посты в Stussy занимают люди довольно молодые. Директору компании Дэвиду Синатре 28 лет. Бренд-директору Фрейзеру Эйви — 29. Столько же лет Райану Уиллмсу, основателю журнала Inventory, который с января этого года руководит маркетингом и коммуникациями в Stussy. Business of Fashion считает, что это позволяет Stussy сохранять прочную связь с рынком уличной моды, где большая часть потребителей — молодые люди.
10. STUSSY ПУСТИЛ КОРНИ В УЛИЧНОЙ МОДЕ
Аналитик рынка моды Е. П. Катлер (E. P. Cutler) считает главным залогом успеха Stussy «укоренившийся брендинг». За 35 лет бренд Stussy буквально стал синонимом уличной моды. «У покупателей постарше он вызывает чувства ностальгии, а молодым ребятам он просто нравится» — подводит итог Business of Fashion.
