Издание Business of Fashion опубликовало интервью с Джил Венгер, основательницей Totokaelo, одного из лучших американских онлайн-магазинов, по концепции во многом напоминающего шведский Très Bien. Судя по прогнозу, Totokaelo выйдет на уровень оборота в $17 млн, имея в бренд-листе первую линию Comme des Garçons, Vetements и прогрессивные мужские марки вроде Our Legacy и Patrik Ervell. Мы выбрали лучшие высказывания Венгер:
О первом опыте и бюджете на запуск первого проекта
Я выросла в Хьюстоне, штат Техас. В детстве вместо того, чтобы играть в школу или семью, я играла в офис – понарошку отвечала на звонки, заполняла какие-то бумаги. Если бы я в итоге не сделала Totokaelo, то понятия не имею, чем бы занималась в жизни. В итоге я получила бизнес-образование, окончила университет. После этого меня успело побросать по миру – я провела какое-то время в Ирландии, изучала графический дизайн в Австралии, жила в Сиэтле, работала там мерчендайзером в Anthropologie (сеть магазинов предметов интерьера и аксессуаров для дома, по концепции перекликающаяся с интерьерными отделами финских универмагов Stockmann. Anthropologie прославилась талантливо исполненным мерчендайзингом и оформлением витрин – прим. ред). Это был 2003 год. Именно работая в Anthropologie я набросала примерный бизнес план и решилась отправиться к бабушке и дедушке, чтобы просить денег взаймы на открытие собственного магазина. Я решила открыть его там же, в Сиэтле. Мне было нужно $20000 и это, конечно, была не прихоть. Я подошла к этому делу с максимальной серьезностью – права на то, чтобы ошибиться и прогореть у меня не было. Эта установка так въелась в меня, что с тех пор она со мной в любых начинаниях. Если кто-то готов стольким рисковать ради меня, то я просто не могу его подвести. В итоге мы никогда не пользовались ни заемными, ни привлеченными средствами. Единственное исключение – открытие магазина в Нью-Йорке. Он запустится 20 сентября, и в этом случае я уже обратилась в банк за займом.
О запуске
Я открыла магазин Impulse в райончике Фремон в Сиэтле. Тогда во Фремоне началась активная реновация, начали селиться новые люди. Я арендовала помещение площадью 700 м2 на первом этаже дома и начала продавать вещи, аксессуары и предметы интерьера, сделанные местными дизайнерами. Я брала их на реализацию. Тогда я начала понимать азы управления компанией, осознавать работу ритейла. Работает он, как выяснилось, несложно: закупаешь за 50 центов, продаешь за доллар. Если не продается, то снижаешь цену до 75 центов. Через полгода поставщики уже не справлялись с объемом заказов, поступавших от меня. Я продавала в том числе и одежду, и я получала удовольствие от подбора для покупателей таких вещей, в которых бы они становились сами собой, которые были бы для них естественны. Тут я и поняла, что меня привлекает мода, потому что от подбора мебели, например, я такой отдачи не получала.
О закупках
Я решила поехать в Нью-Йорк на серию трейд-шоу, намереваясь закупить что-то отличное от вещей местных дизайнеров, которые я продавала прежде. В моей первой закупке были A.P.C., Steven Alan, United Bamboo и Mayle. Приходя к одним, я каждый раз говорила, что продаю три другие марки из этого списка. Только так я их и смогла заполучить. Такого набора брендов не было нигде, поэтому мы с самого начала отличались от других магазинов. Я называю эту нишу Young Luxury, люкс для молодых. Не те марки, одежда которых висит на вешалках больших универмагов, и не те, которые продаются в помпезных мультибрендах. Я бы особенно выделила деним, дизайнерский деним. С него начинали многие из тех, кто потом полноценно начал покупать у нас дизайнерские вещи.
С самого начала я поняла, что если у меня за день вещи покупают три человека, и каждый покупает одну вещь, то я так и останусь сидеть в этом своем полуподвале навечно. Я решила, что нужно пытаться продавать комплекты целиком. Я подбирала их индивидуально под каждого человека. Еще я привлекла друзей: они были моделями, я снимала их в комплектах из магазина, а полароидные снимки развешивала в примерочных. Задачей было расспрашивать клиентов об этих комплектах, узнавать их мнение, получать хоть сколько-нибудь ценный фидбек.
К 2005 году я начала действовать следующим образом: я стала выстраивать отношения с большими модными домами, закупая их демократичные линейки. Я привозила MM6 в надежде впоследствии привезти Maison Martin Margiela, я покупала Y’s, целясь в Yohji Yamamoto (стоит отметить, что в итоге у нее есть и те, и другие – прим. ред). Кроме них – Marni, Dries Van Noten, Our Legacy и еще множество брендов подобного уровня, а также ряд менее известных марок вроде Anntian и Black Crane. Возвращаясь к Ван Нотену, его мне удалось заполучить спустя год переговоров.
О запуске онлайн-магазина
В 2008 году я запустила Totokaelo, отправив туда весь люкс и дизайнерскую одежду, а в 2010 году закрыла Impulse. Примерно тогда же мы запустили онлайн-магазин, причем сложилось все абсолютно случайно. Мы разговорились с покупателем, выбиравшим вещи в магазине, и он предложил разработать нам интернет-магазин. После этого я по большей части сконцентрировалась на онлайне. Без бюджетов, которые имеют более крупные интернет-магазины, было нелегко. Я решила брать не чистым маркетингом, а визуалом: делала и выкладывала красивые съемки. В итоге в общем объеме продаж онлайн-продажи составляют около 60%, 30% наших покупателей – из-за рубежа. А к полноценному онлайн-маркетингу мы обратились только год назад.
О принципе отбора марок и вещей
Я выбираю вещи, которые понравятся мне, и которые найдут отклик у наших покупателей. Я не гоняюсь за всеми новыми марками, у нас нет принципа, в соответствии с которым мы добавляем по пять новым имен в бренд-лист в сезон. У нас новых марок – одна, максимум две за раз. Я выстраиваю хорошие отношения с теми, кто уже у нас есть, параллельно оттачивая имидж и еще глубже прорабатывая концепцию магазина.
