С известием о том, что бразды правления популярным в 90-х годах брендом DKNY возьмут на себя Максвелл Осборн и Дао-Йи-Чоу, возникает вопрос: увидим ли мы радикальные изменения в деятельности стареющего бренда?
Мода — смешной бизнес. С одной стороны необходимо следовать трендам и требованиям рынка, а с другой — крупные бренды возглавляют все направления на рынке.
Несколько недель назад было объявлено, что компания Marc Jacobs, в которой работали дизайнеры Кэти Хиллер и Луэлла Бартли, прекращает свои продажи. Вскоре после этого Public School объявило Максвелла Осборна и Дао-Йи-Чоу новыми творческими директорами DKNY — молодой линии Donna Karan, ориентированной на урбанистическую моду. Хотя обе марки принадлежат LVMH, в материнской компании имеются свои мысли по поводу того, какие линии сохранять, а какие нет. Так что нью-йоркскому дочернему бренду дан зеленый свет, а для придания ему новой жизни назначено два дизайнера, выросших в Большом Яблоке. Но сработает ли такое ограничение бренда и его географическое вдохновение?
В интервью The New York Times председатель и главный исполнительный директор LVMH Fashion Group Пьер-Ив Руссель рассказал, что DKNY контролирует 80% DKI (Donna Karan International). Компания была создана в 1989 году в качестве более молодой и доступной версии основного бренда(типичное определение вспомогательной линии). Тогда DKNY передавали энергию и мироощущение Нью-Йорка в молодежной продукции. Однако с тех пор ее очарование уменьшилось.
В настоящее время только 50% продаж DKNY осуществляются в США, но, возможно, это и неудивительно, учитывая растущую международную популярность города. В мире есть только несколько городов, например, Нью-Йорк, Лондон, Париж, Токио, с достаточной харизмой и индивидуальностью, чтобы послужить вдохновением для нового бренда. Так почему же не использовать их по максимуму? Кстати, основная линия Donna Karan первоначально называлась Donna Karan New York, так что нет сомнений — дизайнер всегда воспринимала этот город как свой духовный и творческий дом, не говоря уже о физическом.
На самом деле повторная популярность DKNY сейчас имеет смысл. Расцвет бренда приходился на 90-е, но вот уже 20 лет он не очень популярен. Обе линии Karan стали памятниками моды, которые постепенно разрушаются. Конечно, там была прибыль(чем, вероятно, и объясняется желание LVMH выкупить компанию в 2001 году), но, как известно, экономическая стабильность не всегда говорит о наличии творческого запаса. Хотя несколько лет назад были признаки возрождения DKNY — возвращение к моде 90-х, но большого успеха достичь так и не удалось. Теперь пришло время новой эры для бренда под управлением двух дизайнеров следующего поколения.
Так же, как Умберто Леон и Кэрол Лим из Opening Ceremony были назначены в KENZO, так и Осборн и Чоу стали представителями нового Нью-Йорка, охваченного разнообразием красок и цифровой революцией. Фактически, цифровая связь — последний кусочек головоломки по переосмыслению пути для бренда DKNY. Вместе с парнями Public School, DKNY назначили Гектора Муэласа главным сотрудником по изображению, создав эту должность специально для него. Муэлас, бывший креативный директор Worldwide Marketing Communications в Apple, перешел в дом моды, помогавший в производстве Apple Watch — редкий разворот таланта после работы в промышленном гиганте, подобно Анжеле Арендтс из Burberry и Полу Деневу из Saint Laurent. Это превосходное решение со стороны DKNY, чтобы идти в ногу с цифровой волной.
Когда Public School только начали производить женскую одежду несколько сезонов назад, реакция рынка на их дебют была исключительно положительной; Анна Винтур стала постоянным клиентом. Это положительно сказалось на бренде, основанном в 2007 году, но ставшим известным только после получения премии CFDA Swarovski за дизайн женской одежды в 2013 году. Несомненно, их взгляд на стиль жителей Нью-Йорка в 2015 году будет переосмыслен. До сих пор это была монохромная одежда в спортивном стиле — более прохладная версия Theory или Rag & Bone — бренды, которые прекрасно определяют стиль жителей Нью-Йорка. В Public School сумели смешать напрягающую формальность со свободным и комфортным стилем. Public School творит «уличную моду» — просто так получается, ведь их дизайнеры растут на улицах большого города.
Если вспомогательная линия закроется, то DKNY будет долго жить. Как сказал Руссель, бренд имеет собственную идентичность и будет автономным, а не вспомогательным. Очевидно, что этот бренд имеет гораздо больший потенциал, чем основная линия и, хотя Донна Каран еще является советником, у нее больше нет права собственности на бренд.
Возможно, теперь он принадлежит улицам Нью-Йорка…
